舒尔茨教授是一个智者，是全球营销传播领域立足前沿的探索者。

 

    随着国际交流的频繁，我同诸多海外营销传播领域的学者都有过很多交往，但毫无疑问，舒尔茨教授对我的影响是最大的，估计我也是同舒尔茨教授交流最多的中国学者之一。10年来，经过几十次见面，几十次沟通，我相信我对舒尔茨教授的理论脉络和思想的把握还是较为准确的。

 

    探索者一定要有非凡的智慧和洞察力，探索的理论一定要具有批判性和建构性。正因如此，探索者的理论经常会遭到所谓主流学术界的排斥甚至敌视。但随着时间的推移，探索者的理论价值会越来越被实践所验证，并产生强大的影响。

 

    智慧是一种超越现实的圆融。舒尔茨教授同其他学者的区别在于，他能敏感地发现问题，很快地转换原来的视角，进入更新更深入的研究视域。所以，他能够在20世纪80年代末创造性地提出整合营销传播理论，即使在今天，这一理论仍然被广泛应用。

 

    欧美学者在研究中国时，经常认为中国处于欧美的前发展阶段，缺乏差异性的视角。但舒尔茨教授却是个例外。记得2004年第一次同舒尔茨教授聊天，我们共同讨论的话题就是：为什么整合营销传播理论在中国会这么受欢迎。实际上，整合营销传播是在美国高度成熟的市场和高度发达的大众传播环境中产生的。根据我的观点，整合营销传播本质上是一种防御性的以守为攻的战略，但在2000年前后，中国的市场是跑马圈地式的进攻型市场，大众传播也较为简单，在战略和操作层面，不需要这么复杂的整合营销传播理论就可以取得足够好的传播效果。那么，在这样一种市场传播环境下，整合营销传播理论能够风靡的原因，是值得我们深入思考的。也正因如此，这个话题成为舒尔茨教授对中国市场产生浓厚兴趣，进而观察并深入研究中国市场营销传播的起点。

 

    实际上，我们后来得出了结论，在整合营销传播风靡中国的各种原因中，舒尔茨教授最为关注的，一个是我所提出的中国市场的共时性特征，另一个是文化的选择性特征。首先，中国市场的共时性特征强调，在每个发展阶段，中国市场都存在着从最原始到最复杂的多个层面的规模化市场，而对于最复杂的市场，中国市场的竞争环境同欧美成熟市场已经较为接近，所以对于这个市场来说，整合营销传播理论非常容易被接受。而文化的选择性则强调，东西方思维模式虽然不同，但东方思维的整体性思考却使得中国市场在文化上更容易迅速接受整合营销传播理论。

 

    对差异性视角的坚持，使得舒尔茨教授对很多问题的思考都能够拥有一种超越当下局限的广阔空间。2012年在“北京论坛”的主题演讲中，舒尔茨教授提出“信息丝绸之路”的观点。他认为，互联网时代将使中国获得一次新的机会，未来中国将引领全球互联网的发展，中国关于互联网的模式和思想会像古代“丝绸之路”那样，影响世界。一时间，这一观点引起了很大争议。但是，舒尔茨教授认为，中国的思维更符合互联网的思维。各位读者可以认真思考和体会一下舒尔茨教授的这个观点。