.网站结构：网站布局、栏目设置、信息的
表现形式等
.网站内容：通过网站向用户传递的所有信
息
.网站功能：必要的技术支持系统
.网站服务：网站可以提供给用户的价值

网站栏目结构
.网站栏目、导航
.网页布局
.信息排列位置
.用户浏览网页时的F现象：

视线跟踪报告

The Poynter Institute发布的视线跟踪报告
（Eyetrack III）对网络营销人员了解用户对网页
布局的关注有一定的启发题。Eyetrack III研究小
组对46个网民阅读新闻网站和多媒体内容站点时
眼球运动规律进行了监测跟踪，得出了一部分研
究结果。

以下是该调查得出的关于首页布局的部分结果：

被调查者被安排浏览几种不同的新闻网站首页，
结果发现一个共同的眼球运动模式：视线通常固
定在网页左上角，然后在这个区域逡巡一阵后，
开始右移，在顶部位置仔细停留阅读后，开始往
下扫描。

网页浏览注意力"F现象"
.美国一家专门研究网站和产品易用性的公司Nielsen Norman Group使用精密的
“眼球跟踪设备”来研究网页浏览者的网页浏览行为，并且发布了一个关于用户
网页浏览行为的研究结果。
.Nielsen Norman Group用户网页浏览行为研究主要结论包括：
.（1）用户对网页的浏览视线呈"F" 型（即网页浏览注意力"F现象"）。他们
更倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下，他们越不会阅读长句，这就使
得每个句子的开头两个词汇尤其重要。
.网站优化思想中，对用户优化要求网页设计时强调重要的信息放在网页左
上方的原因所在。
.（2）人们非常擅长于筛选出一页中无关信息，将注意力集中到一小部分突
出的网页元素中。
.（3）访问者对那些图片中有人物直视自己的内容非常注意，如果那个直视
自己的人物有一定吸引力效果更佳，但相貌不要太漂亮。如果图片中的人物犹如
职业模特则没有吸引力，因为这样的人物没有现实亲和力。
.（4）图片放在网页正中会对访问者产生阻碍。
.（5）用户对那些提供有用信息的图片会产生更好的反响，装饰性过强的图
片则难以激起用户反应。
.（6）消费者对于搜索引擎结果中的广告链接一瞥而过，作为“其次考虑”
的事情。
.Nielsen Norman Group的调查再次证实了以前关于用户对旗帜广告视而不
见的调查结论。不过，小孩子还是会观看banner广告，因为他们喜欢亮丽的图
片。但7岁及以上年龄的小孩就开始对banner广告有辨识能力了，不是单纯看图
片是否亮丽。

企业网站的一般内容
.公司信息
.产品信息
.顾客服务信息
.促销信息
.销售和售后服务信息等

企业网站的常见功能
.信息发布
.会员管理
.订单管理
.在线调查

.产品管理
.在线帮助
.邮件列表
.流量统计

企业网站的常见服务
.产品说明书
.常见问题解答
.产品选购和保养知识
.在线问题咨询、即时信息服务
.优惠券下载
.驱动程序下载
.会员社区、会员通讯、RSS订阅

大型企业网站的十大问题
.企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。
.企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。
.企业网站信息量小，重要信息不完整。
.企业网站促销意识不够明确。
.企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。
.企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。
.企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。
.企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。
.企业网站优化思想没有得到起码的体现。
.企业网站访问量小，缺乏必要的推广。

企业网站问题的实质
.企业网站问题表面现象：
–企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新
不及时等。

.企业网站问题的原因：
–对企业网站本质的认识不够；
–网站建设的全局性意识薄弱；
–对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。
.企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能
的系统理解

企业网站问题归纳1：
网站规划问题
.整体规划不合理，主辅菜单不清晰；
.网站建设导向不明确，重点不突出；
.栏目过多或者过少；
.各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；
.网站的促销功能没有得到明显体现。

企业网站问题归纳2：
栏目结构设置问题

.菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要
用户移动鼠标进行猜测；
.菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找
到有效信息；
.过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难
以发现需要的信息；
.栏目设置有重叠；
.栏目名称意义不明确，容易造成混淆；
.全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字
说明；
.栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。

企业网站问题归纳3：
网站首页设计问题
.采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在
首页没有体现，需要多次点击；
.过大的FLASH严重影响首页下载速度；
.首页有效信息量小；
.首页无标题；
.主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；
.打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；
.追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。

企业网站问题归纳4：
内容页面内容问题
.重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；
.页面信息小，需要多次翻页；
.与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；
.产品详细介绍内容过少；
.内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司
名为标题；
.部分内容陈旧，缺乏时效性；
.部分栏目无任何内容。

企业网站问题归纳5：
网页字体和美工
.过分注重美术效果，大量采用图片，影响
网页下载速度；
.过分注重美观，有些连基本信息内容都用
图片格式，影响基本信息获取；
.文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面
背景等，影响正常视觉；
.页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。

用户对网站最为讨厌的15个问题
.大量弹出广告93%
.需要安装专用软件才能浏览网站内容89%
.无效死链接86%
.搞不清楚的网站导航84%
.要注册登陆才能进入网站内容83%
.网页下载速度太慢83%
.网站内容过期82.4%
.站内搜索无效80%
.不能使用后退按钮76%
.联系信息失效75.1%
.网站美工设计过度，如Flash、大图片69.4%
.游动的文本59%
.糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式55%
.自动播放音频文件52.5%
.链接打开新窗口38.4%

网站易用性和搜索引擎友好性的关
系
.网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个
方面，两者的最终目的是一致的：
–网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计；
–搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获
得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要
因素。

.搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜
索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为
了用户可以更加方便地获取信息。

网站的可信度研究
.所谓网站的可信度，就是用户对网站的信
任程度。
.可信度是影响用户转化的重要因素之一。
.国内网站对可信度建设的重视程度不够。
–102个被调查B2B网站可信度指标的评价结结
果为平均50.4分

.影响网站可信度的细节问题
–网站基本信息不完整
–产品介绍过于简略
–没有明确的个人信息保护声明
–没有固定联系方式
–商业网站使用免费邮箱
–网站信息久不更新
–网站首页下面的计数器显示浏览量很小

自行实施网站诊断的建议（1）

.网站规划与网站栏目结构诊断：
–网站建设的目标是否明确？网站要为用户提供哪些信
息和服务？
–网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到
上级页面以及回到首页吗？
–各个栏目之间的链接关系是否正确？
–通过最多3的点击，是否可以通过首页到达任何一个内
容页面，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任
何一个网页？
–是否有一个简单清晰的网站地图？
–网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？

网站内容及网站可信度诊断:
–是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍和联系
方式？
–网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？
–网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有
能反映网页核心内容的网页标题？是否整个网站都用
一个网页标题？
–网站首页、各栏目首页以及各个内容页面HTML代码是
否有合理的META标签设计？
–是否提供了产品销售信息、售后服务信息和服务承诺？
–公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件?

自行实施网站诊断的