谈论者（Talkers） 谈论者是口碑营销的起点

 　　首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。

 　　话题（Topics） 给人们一个谈论的理由

 　　是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的却是编剧的能力，讲故事的水平。

 　　工具（Tools）如何帮助信息更快的传播

 　　网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。

 　　参与（Taking Part）书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”

 　　也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。

 　　跟踪（Tracking） 如何发现评论，寻找客户的声音？

 　　这是一个事后监测的环节，目前很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具，很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是，知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你，你会怎么办？参与他们的话题讨论？还是试图引导讨论？抑或置之不理？

 　　口碑营销的蝴蝶效应

 　　那口碑营销传播的过程是怎样进行的呢?现在就让我们一起来蝴蝶效应是怎样产生的。其成因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。其实口碑营销传播方式正是和气流的运动方式有着极大的相似。这是一种以点带面的营销方式，在这个过程中要严格重视意见带头人(也称为意见领袖)的作用，他就相当于一个点，要怎样带动面，全要靠企业进行营销策划，周到地为意见带头人服务，让意见带头人感受到实惠感受到物有所值，这样他才会情不自禁地为你的企业生产出产品做宣传，从而让企业名称和产品信息以指数的形式进行快速传播，起到事半功倍的作用。

  　信任嫁接模式：明了的说就是以品牌带动品牌，设法用大众熟悉的好品牌去带动新品牌或劣势品牌。利用这种方式去建立口碑营销传播的最直接的方法是用名人为产品做代言或广告。比如：在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排横扫世界网坛，顺利登上了冠军的宝座，健力宝也随之一举名.......这样的例子太多了不胜枚举,但终究一点是必不可少的——优势品牌,即公众信得过的品牌。这种信任是大家长期以来建立起来的，通过优势品牌可以将这种信任成功嫁接到对另一种品牌的信任上，从而树立起大众心目中的新品牌，这就顺利完成了信任的嫁接。

 　　信任互动模式：“雪佛兰红粉笔计划”是一个义务支教乡村义务教育计划，它的宗旨是通过号召和组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，致力于帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，推动当地教育事业的发展，从而促进当地社会的可持续发展。通过这样一系列的支教活动，让大众去议论他，口碑就这样迅速地传播，信任系统也顺利建立起来，但在这里要强调是这种信任在雪佛兰品牌和大众之间牢固建立，具有强大的互动性，进一步促使雪佛兰的形象成功的树立起来，一下子改变了营销不顺利的现状。这种模式是大家早已熟知的，就是利用公益活动进行互动，从而引起消费者的注意。虽然雪佛兰的目标市场不是贫困的山区或农村，但其举动却受到了整个社会的关注，当然引起的效应也非同一般，这就是口碑营销传播的力量，让信任进行互动，从而进一步扩大营销范围提升品牌。

 　　服务落实模式：有这么一家饲料公司，它想经销商明确说明，如果有人要货，就是2吨他们也会送货，这下可好，经销商门纷纷按2吨去订货，这样不仅不占地盘而且不占用资金，真是一举两得。而饲料公司原先想的是集中运输，但这种方式最终因亏本而放弃，这就损坏了经销商的利益，一时间造成几坏的口碑，结果也能轻易想到，饲料公司自己砸了自己的牌子。

 　　谈完了信任系统的建立，现在笔者要给大家谈一谈出现危机以后怎样去应对舆论的压力和避免不良口碑。

 　　出现危机以后，公司首先要制止不良口碑的恶性传播，这就要求公司在危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者等表现出最大的诚意，对事件的产生和结果表示道歉，如果不是企业本身所造成的，也要向受害者表示遗憾或慰问。如果是企业本身的错误，那么企业应该用实际行动挽回自己给受害者造成的损失，要站在消费者的角度去考虑问题和解决问题，而不是推卸责任，推卸责任只能造成坏的口碑。这一点本田公司在出现问题以后解决的是很不好的，相反康泰克公司做的却很好，当然两种不同的解决方式所带来的口碑传播结果也是不一样的。

 　　另外一点就是要建立危机管理机制来应付可能出现的问题，一旦商品出现了大的问题，企业应该及时通过公开信息渠道向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案，避免负面信息以口头的传播的形式蔓延，以免由于信息失真给企业带来难以挽回的损失。

　　口碑营销无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，营销者主要应该了解以下的三种形式的口碑：经验性口碑、继发性口碑，以及有意识口碑。

经验性口碑
　　经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。 　　当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业。经验性口碑分正面和反面2种，反面的会对品牌感受产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。

继发性口碑
　　营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是所称的继发性口碑：当消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。

有意识口碑
　　不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑，如营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于，其效果难以衡量，许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。

 　　对于这三种形式的口碑，营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简单，但是也存在一大挑战：营销商难以解释说明不同种类的口碑信息影响的差异。显然，对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可能传达同样的信息，而它们对接收者的影响却不可同日而语。事实上，高影响力推荐，如来自于所信任的朋友传达的相关信息导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的很多倍，这亦从另一侧面说明企业更好地利用口碑营销方式的重要性。