• 大圣大圣,可以借你的“自来水”用用么?
  • 从目前过八亿的票房成绩到中宣部就《西游记之大圣归来》(后文简称《大圣》)召开研讨会来看,《大圣》俨然已成为“高富帅”。可在上映初期,不管是热议度、排片还是票房,与同期上映的电影相比,《大圣》显然只能算是一个“屌丝”。显然,《大圣》梦幻地经历了“青蛙变王子”的过程,而这背后的大功臣,就是大圣搬来的救兵——“自来水”。
     
    大圣归来,携“自来水”打了个漂亮翻身仗

    《大圣》的这一翻身仗真的够漂亮?“自来水”的战斗力到底有多强?数字会告诉我们答案。


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    关键时间点:7月9日,《小时代4》上映;7月10日,《栀子花开》和《大圣》上映。
     
    结合热议度、票房和排片三个方面的趋势图我们可以看出《大圣》在上映之后经历了三个时期:排挤期(7月10日首映日及其以前)、逆袭期(7月11日至16日)和持续期(7月17日至今)。且大圣的这条逆袭之路是“新浪微博热词——单日票房——排片占比”,即《大圣》是因为有了持续的高热议度,勾起了大众的观看欲,票房才开始反超,有了需求,也就有了排片,而且在逆袭后有很强的持续力。

    战斗力持久的“自来水”引发讨论热潮,激起大众观影欲,收获票房,赢得排片,且持续性强
     
    天上掉不下高战斗力的“救兵”

    招兵期:精准平台收获期待,优质内容赢得好感
     
    第一步:热议性歌手演唱主题曲   陈洁仪的粉丝虽然不多,但由于《我是歌手》的热播,其本身拥有热议度,她的加入在初始阶段增加了《大圣》的知名度和话题度。

    第二步:精准投放抓住核心人群,优质内容引发期待   首款由电影内容剪辑而成的主题曲MV在B站(哔哩哔哩弹幕视频网:“二次元”的大本营)发布,这段3分钟的短视频给B站带来了20万流量。而这段短视频算是整部电影的精华所在,在煽情的音乐中,不由地对电影产生期待。

    第三步:点映获口碑   凭借电影本身的优质内容和精良特效的品质保障,拿下1000万票房的同时赢得好感和口碑。

    最后,KOL二次传播   在第一批“自来水”的宣传和KOL的带领下,电影MV在微博被广泛传播,激起了新一批受众的期待。

     

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    上图解释了点映对电影话题度的影响


    高战斗力的“军队”的基础是有人愿意来当兵,《大圣》前期精准的营销便是招兵,且招到了好兵。精准平台的主题曲MV投放和微博的二次传播抓住了核心人群,MV的优质内容让他们产生期待,当点映后发现影片的品质没有低于期待值甚至超越期待值以后,影片就成功赢得好感,这部分人便成为潜在的“自来水”。  

    准备期:优质内容做后盾,内外动机是推手
     
    “自来水”的行为属于自发性行为,自发性是带着动机的。而就是在动机的刺激下,上面所提到的对《大圣》有好感的潜在“自来水”就会转化成真正的“自来水”。从心理学角度来看,动机分为内部动机和外部动机。结合《大圣》的“自来水”的多方言论来分析这些动机(由于个人的独特性,动机是多种多样的,此处只列举部分动机):
     
    西游记情结:   观影这群人的主力军80、90后恰好是看着各种版本的《西游记》长大的一代人。在大家的记忆里有六小龄童主演的86年央视版《西游记》,有95年周星驰主演的《大话西游》,有以《猴哥》为主题曲的99年动画版《西游记》。进入21世纪以后,又有多少深入人心的关于西游的好作品?据了解,“自来水”的“民间粉丝团平台”@水帘洞大圣自来水公司的组织人员都是《西游记》的忠实粉丝。

    上至八旬老人下至三岁孩童,谁不知道中国有个孙悟空?国外大片里有超人、蝙蝠侠等等很多超级英雄,而以前一直没有这样的超级英雄出现在中国电影里,没有任何预兆的,儿时的英雄——“大圣”归来了,大圣回家了。


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    上述言论来自知乎问题“如何评价电影《西游记之大圣归来》”,此答案获赞数为5987

     
    内容创新、情感共鸣:《大圣归来》从古典名著《西游记》中吸取灵感,大胆创造、合理想象、不恶搞,对经典充满敬意,体现出中国精神和中国气派。另外,很重要的一点,《大圣》脱离了国漫低幼的定位,这是一部适合全年龄段的动画电影。

    《大圣归来》里的大圣因为封印并不是无所不能,但就是因此,《大圣》里有很多能够触动到内心那根心弦的东西,也许是江流儿那股对英雄的崇拜劲,也许是流儿“遇难”大圣归来,也许是江流儿和大圣之间那种无法言说的感情,也许是大圣被封印后遭遇挫折也要会为了流儿勇敢去拼的过程。一旦共鸣的东西被激发,转化的力量是很强的。


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    上述言论来自知乎问题“如何评价电影《西游记之大圣归来》”,此答案获赞数为26K
     

    国漫情怀:《大圣》是近年来国产动画中为数不多特效棒呆且定位不低幼的精良之作,且作为国产动画的里程碑,无疑给有着国漫情怀的动漫迷打了一剂定心丸。中宣部就《大圣》都举行研讨会,确定了《大圣》的里程碑意义。在“新浪微博热词的人群标签”中我们也可以看到,热议《大圣》的人群与其他两部近期上映风格不一的电影人群相比,有十分突出的标签——“动漫”。


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    粉丝电影的“横行霸道”:在国产电影市场逐渐被打乱市场秩序的时候,一部不靠人气明星、不靠炒作、不靠大力宣传的电影出现了,而且其品质也高,为什么这部电影就要被其他电影排挤呢?于是很多电影爱好者就产生了报复性观影心理。

     

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    上述言论来自知乎问题“《大圣归来》的高口碑是营销产物吗?”,此答案获赞数为1212


    排片压力统一目标:在《大圣》上映初期,其每日排片量很不利,而看过电影且对《大圣》有好感的潜在“自来水”就会产生不甘心的心态,《大圣》应该被更多的人看到,抱着这样的目的,就主动帮忙宣传,成为了真正的“自来水”。


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    上述言论来自新浪微博自来水账号


    官方鼓励且积极互动:在“自来水”兴起之后,《大圣》官方的宣传策略是鼓励自来水的,且积极互动,甚至主动刷话题#大圣水龙头#。在这样的鼓励之下,自来水越来越积极,也越来越壮大,而人很容易被感染,很容易跟风的,如果对《大圣》稍有好感,当接触了较多自来水的时候,就很容易被转化为新的自来水。


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    上述言论来自《大圣》新浪官方微博


    对士兵来说,要想上战场,一定要有强大心理支撑力量和外来动力,才会勇敢前进。对“自来水”来说也是这样,但不管出于什么动机,得有这部电影的品质做后盾,做“自来水”才能做得有底气,做得有动力。另外,要想借“自来水”之力,可从外部动机着手。
     
    上战场:同一目标凝聚力量,民间智慧高产UGC
     
    前面通过《大圣》取得的一些成绩侧面从反映了“自来水”在战场中的战斗力,然而这种战斗力具体体现在什么地方呢?

    B站相关视频的流量和原创作品:

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    B站电影板块原创视频排行榜月榜前18名都是“自来水”自制视频

     
    豆瓣影评和刷分:
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    豆瓣《大圣》评分页面截图

     
    微博热议和分享同人:
    #给大圣归来加排片#等话题来鼓励“自来水”推广电影和分享同人原创。

     

    以下作品来自《大圣》“自来水”的同人原创
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    微博转发量皆在1万以上(图片引用经作者授权)
     

    社交安利:“自来水”是来自各行各业不同年龄段的人,因为同一个爱好聚集在一起,然后一起去完成共同的目标——希望它被更多的人接受甚至喜爱,他们不会像工作那样被约束,可以自由的去创造,就是这样的创造力,产出大量UGC,辅助《大圣》成就了一个神话。
     
    营销借力“自来水”,贵在尊重

    纵观《大圣》全过程以及对“自来水”的分析,我们可以发现:“自来水”首先得是体验过产品或服务的人,当产品或服务让他们满意,并使他们持续关注的时候,这部分粉丝就已经成为潜在的“自来水”。虽然“自来水”火于《大圣》,但是在此之前,有很多“自来水”群体在不同程度上影响着不同产品或服务的销售,例如苹果的超级“果粉”,小米的“米粉”,Uber的忠实用户等等。换句话说,“自来水”这一群体就是战斗力爆棚的粉丝。

    我们日常生活中所接触的自来水的生产需要四个流程,从营销角度来看,若希望在品牌活动中,借“自来水”之力将产品或服务推广出去,也需要四步走:
     

添加时间:2015-08-12 点击次数:30

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