用户参与的口碑传播

 

　　“你怎么不用嘀嘀打车啊，说实话，我都不愿意拉你这样路边拦车的。”1月中旬，一次记者打上车后司机抱怨道。记者下载嘀嘀打车很久了，可由于家和单位附近都很容易拦车所以一直懒得用，可这天司机的抱怨外加积极推销让记者成了嘀嘀打车的“忠实用户”，有优惠活动啊！

 

　　1月10日，“嘀嘀打车”应用接入微信支付，并推出“微信支付立减10元”活动，即乘客通过“嘀嘀打车”应用叫来出租车，并利用微信支付完成与司机的交易后，乘客的打车费用可减免10元，与此同时司机可获得10元奖励，每日乘客可减免3单，而司机可获得5单奖励。这种乘客与司机的双赢自然让乘客与司机都积极性倍增。

 

　　这看似是打车软件之间的烧钱火拼，而实际上是其背后移动支付的大力推广。微信支付中司机与乘客的优惠自然由土豪腾讯来买单，据说腾讯砸了上亿元的资金在里面。腾讯日前公布，从活动推出到2月7日近30天时间里，通过微信支付打车的订单总量已突破500万，平均每天超过16万单。另悉，嘀嘀打车全国日均订单70万，其中微信支付订单超过48万，接近订单总数的70%。仅北京地区，用户日均用微信支付完成约12万单打车生意。

 

　　很多人都诟病这种烧钱营销难以持久，带来的用户也没有忠诚度。随着支付优惠的减少或者停止，确实会失去不少用户，但也会留住真正需要的用户。用微信支付后，记者自身的感受是不用因为拿不出零钱付车费而看司机的脸色了。而一个朋友说：“不用因为从机场打车回家距离近而被司机嫌弃了。”而养成习惯的司机也会因为减少了空驶而乐于使用。

 

　　从另一个角度说，互联网企业从来都是在烧钱的基础上优胜劣汰的，比起移动支付背后的巨大金矿，1亿元的投入都称不上冰山一角。而且这种投入并不盲目，而是直接砸向用户，不仅落得了好名声，还有效做了营销，让用户直接开通、尝试与体验。

 

　　微信支付选择打车软件切入也是有考虑的，毕竟城市里出租车来来往往，乘客上上下下，司机与乘客相处的时空有利于人际传播，能将这种人际传播尽量扩大化。腾讯在鼓励这种传播上也没少花血本，例如，司机如果成功介绍乘客下载嘀嘀打车软件，还能获得10元的话费奖励，而乘客如果首次在朋友圈分享嘀嘀打车微信支付，也能获得10元的话费奖励，这让大家都成了宣传员与传播者。现实中的口口相传以及社交网络里的分享，两者的有机结合确实极大促进了传播力。

 

　　其实这种优惠式营销长期以来存在于各种传统行业，通信行业长久以来也经常搞送米送油送自行车送话费活动，如今又大送流量，砸入的钱又有多少呢？是否也能让用户参与进来自发帮忙传播从而扩大宣传效果呢？

 

　　抢红包的病毒式营销

 

　　如果说在“嘀嘀打车”上的营销费了太多银子，那么春节期间的微信抢红包可称作一场不花钱的经典网络营销案例。

 

　　除夕那天，记者突然发现各微信群里都在发红包，还有各种抢红包攻略，大家抢到的可能只有几元或者才几毛钱，但大家依然玩得不亦乐乎。

 

　　微信抢红包的营销目的非常明确，就是推微信支付。用户在抢到“红包”后，要想提现，就需要开通微信支付，就要将微信与一张银行卡绑定，这就促进了用户开通微信支付功能。因此腾讯一夜激增数百万移动支付新客户，有人说微信支付一个晚上干了支付宝8年的活，并且还不花腾讯一分钱。

 

　　虽然红包确实没花腾讯一分钱，抢红包也貌似是用户自发的行为，但可以看出这是腾讯精心策划的一场社会化营销。在互联网上发红包其实并不是腾讯的首创，记得几年前就有百度推出的搜红包，以及去年春节新浪微博上的“让红包飞”、用支付宝发红包活动，但都没有此次微信抢红包制造出的影响力与传播力。能够取得如此成功就在于腾讯利用社交媒体的威力调动了用户的积极性，引爆了用户自发传播热情，引起病毒式传播，让老传统在社交网络里焕发出新活力。

 

　　在此次营销中，线下的传统媒体与线上的新媒体联合发力并互动，对公众进行舆论轰炸，朋友圈各种转发，网上各种抢红包的攻略、技巧，用户到处分享与传播，从而引发病毒式营销传播。

 

　　这给通信行业的启示是，在社交媒体时代的营销中，用户不再愿意当被动的接受者，企业单方面的传播还会引起用户的反感。让用户参与营销传播的粉丝经济在互联网上已经诞生了太多成功案例，通信行业在做营销推广时要时刻有用户意识，让他们成为参与者，成为企业自发的传播者，前提就是要激起用户的热情，要么有实惠，要么让用户觉得好玩。

 

　　站在巨人的肩膀上

 

　　在互联网上，要么成为第一，至少成为前三名，否则就会死掉。在这个领域如果已经有一个巨头，要想追上他其实并不容易。

 

　　最近阿里巴巴发布数据，截至去年年底，支付宝实名用户数已近3亿，其中手机支付用户超过1亿，成为全球最大的移动支付公司。比起打拼10年的支付宝，刚诞生几个月的微信支付是个不折不扣的小弟。但由于移动支付正处于普及阶段，再加上微信自身4亿多的用户基础，在这样的门户入口做移动支付，微信有着不小的野心。

 

　　微信支付在推广上多少有些借力营销，从一开始就跟支付宝较劲，企图站在巨人的肩膀上。支付宝推出了余额宝，微信支付推出理财通，利率更高；支付宝2013年春节发红包，而微信“社交+移动支付”更显活跃，阿里巴巴集团董事局主席马云也表示，微信红包“偷袭珍珠港”确实厉害……在传播上，也总能看到两者比较的内容，什么理财通叫板余额宝、阿里腾讯移动支付大战、支付宝余额宝与微信理财通角力等，其中也不排除微信的策划与公关。

 

　　在微信支付与支付宝的不断较劲中，不明真相的用户还真以为两者是同一重量级的选手呢。虽然支付宝已经有了广泛的群众基础，但这种借力让微信支付迅速建立品牌，让用户快速了解微信支付，更重要的是改变了用户对支付宝的习惯依赖。

 

　　通信行业其实也有很多不错的应用与业务，但在营销上却缺乏创新，借力营销是一个不错的选择。

 

　　我们可以看到，从微信支付推出，在每个版本升级中都会有新应用，也借此发起新一轮的营销攻势，不断向用户强化其品牌。通信行业在推出新产品时往往是第一炮强势打出后就难以听到声音了。互联网企业营销的连贯与持续也值得通信行业学习。

 

　　当然微信支付在营销上也出现了一些问题，例如过分夸大，还出现过“红包让支付用户一夜过亿”的传言，而后来的统计数据却与之相去甚远，这让人多少对其诚信有些担忧，而安全实际上是手机支付的最大障碍。

 

　　红包抢到，微信支付开通提现后，因为担心安全问题，大多用户可能解除对银行卡的绑定，正如马云所说的，后面的日子还很长。如何在拓展新用户的同时留住用户或许应是微信支付下一步的重点。让我们继续观察其中的营销之术吧。