韩言铭

 

　　如今传统零售商身处形势日趋严峻。据日前全国商业信息中心统计，2013年全国百家重点大型零售企业零售额同比增长8.9%，增速较上年放缓1.9个百分点，连续两年下滑，为2005年以来最低。

 

　　面对电商的冲击，零售商开始将电商业务作为反击利器，2013年湖南零售大佬步步高(12.73, -0.21, -1.62%)集团在长沙先后组织了三次全国各区域零售巨头的密谋，最终形成全国零售O2O联盟意向。步步高电商营销总监邹爱华告诉《中国经营报》记者，步步高将率先进行O2O模式的试点，如果成功，其他各省零售商将跟进，形成全国范围覆盖的闭环。

 

　　然而，记者调查后发现，这些传统零售商的O2O之路仍然面临重重挑战，要摆脱传统零售模式的固化思维及利益冲突，必须具有“自宫”的决心。电商分析师李成东并不看好区域零售商的电商突围之路，他提出疑问，“电商平台的用户从哪里来?传统零售商和电商企业都存在获取用户高成本的问题。现有的基于品牌及靠员工拉会员的模式不可持续，缺乏差异化特色的电商基本没啥存活的价值。”

 

　　青涩涉水

 

　　自马云与王健林立下亿元的世纪赌约以来，传统零售商就开始认真考虑，如何面对电商带来的冲击，以及怎样实现线上线下结合的问题。而此前，这些问题还未能引起区域零售商的足够重视，他们自恃能够在区域市场打败外资巨头，直到2012年，零售额增速明显放缓，这些区域大佬们才不得不承认电商、O2O是未来的趋势。

 

　　为了跟上巨变的形势，在2013年，湖南省区域零售的三巨头步步高、通程控股、友阿股份均高调亮相各自的电商和O2O策略。步步高投资1亿元成立电商子公司步步高商城，负责公司的电商板块，并且专门从天猫挖来管理团队进行操盘。

 

　　通程控股的电商业务则仍放在集团内部进行孵化，在酒店、电器、百货和超市4大板块基础上增加电商板块，该平台取名为爱尚通程，自2012年下半年成立，主要围绕通程集团已有的200万会员服务。“除了电器类商品是线上线下打通外，电商平台上的近万余种商品都是独立采购的。”通程电商板块爱尚通程运营总监余芳表示。

 

　　友阿股份之前曾涉水电商后又中途放弃，于2013年推出微购友阿，所谓微购实则是一款APP，直接切入到移动互联网。目前微购友阿只对接了友阿奥特莱斯业态的商户，即便如此，还有很多奥莱的商户并不买账，进驻的品牌并不多。

 

　　目前，整个友阿百货有800多家供应商，按照友阿股份董事长胡子敬的想法，由于网购群体对网上商品的价格非常敏感，因此会先将奥莱一些折扣幅度大的品牌放到电商平台销售。这种想法固然不错，但是据友阿内部知情人透露，实操起来非常困难，一方面是奥莱的供应商不愿意配合，奥莱全部300多家商户中只有10%参与;另一方面，那些迫于压力参与的商家又大多采取非暴力不合作的态度，拿一些过时的尾货充数，再加上原本奥莱就是主要处理库存的，导致最终很多在微购友阿上架的商品是断码，经常处于无货可卖的状态。据该内部人士透露，微购友阿上线一个多月的时间里，只收获了3万多元的营业额。

 

　　与友阿依靠供应商不同，通程控股则主要做顾客的文章，将电商作为其众多业务的一个增量，深耕既有的会员，低成本尝试。而对于线上线下的商品也有所区隔，多数商品是线下渠道所没有的。目前，爱尚通程主要售卖一些小商品、小家电、进口商品以及一些线下的服务类项目。按照余芳的想法，顾客在百货买了一套服装后，需要一些配饰则可以通过爱尚通程选购。而现阶段的吸引用户的策略主要是从线下往线上导流量，如百货商场促销“满100送200券”的活动中，赠送的200元券中，有100元就是电商券。

 

　　在邹爱华看来，从目前的情况来看，步步高商城的对手主要还是把O2O作为一个辅助手段及小板块加以尝试。步步高对环境反应更快，现在全集团上下都在灌输一种O2O的理念。董事长王填把步步高进军电商的意义提高到全新电商模式的开启。他将其定义为“步步高O2O全渠道战略模式”。

 

　　步步高商城自2013年12月26日正式上线以来，通过线下店的推广以及全员的发动，首批会员就有30多万，目前已有40多万名。 邹爱华认为目前的现状符合预期。不过，目前仅是对接了步步高旗下的超市里部分商品，上线的商品也只有1万余种。与线下渠道共享供应链和物流，发货还是从位于湘潭的集团总仓库提取。

 

　　一位零售业咨询师认为，现在大家对于O2O都还处于探索阶段，并没有成功的模式可借鉴，而百货业的传统零售商虽然受到电商业态的影响，但是由于占据了城市的商圈位置以及多年积累的客户，目前还活得不错，要他们真正突破自己进行改造，存在一定的难度。

 

　　O2O闭环难题

 

　　从湖南三家“触电”的传统零售商来看，离O2O模式最近的应该是步步高集团。但是，即便步步高喊出了“O2O全渠道战略模式”，仍然没有打通线上和线下的通道。按照计划，2014年上半年步步高在长沙要实现“一日两次配送”，实现从超市提货。步步高电商总经理李锡春表示，未来，步步高将在已有300家门店的基础上再开1000多家便利店，在区域内实现密度更广的覆盖。

 

　　李锡春认为，步步高需要抢在天猫、京东还未在湖南区域落地之前，做出自己的优势来。作为本地企业，步步高在供应链和物流方面具有一定的优势，2014年会在生鲜领域成为亮点，这是全国性电商平台难以比拼的。

 

　　按照李锡春的构想，顾客在上班时就把菜选好，下班回家路过楼下的门店便直接自提回家，省去了选购和等候结算的时间。但是要实现这一设想，必须处理好电商与门店的结算问题，尤其是门店营业员的业绩提成如何体现。这些问题如果处理不好，可能都将成为实现其构想的障碍。

 

　　然而，李成东认为，步步高商城的未来仍然面临重重考验，比如，用户的留存率如何解决，SKU数量不够丰富，服务比较粗糙，与京东、1号店相比，优势仍未显现。如果这些问题，尤其是用户留存率低的问题不能突破，那么未来就很难持续盈利。

 

　　但邹爱华认为，上述质疑都不是难题。目前步步高采取的措施是，线上销售的商品，也根据品类算作实体店的业绩。未来，与门店之间还会涉及结算的问题。但是，由于同属一个集团的框架下，这些都不会是一个大问题。但是要实现自提的设想，步步高还需要开出更多的门店，需要大额的开店成本。

 

　　对于步步高电商为何先从与超市结合入手的问题，邹爱华给出了三个理由，超市的商品多数是标准化的，而百货的服装商品需要有很好的体验，线下实际体验效果会更好;其次，从区域生态来看，他们希望打造一个满足生活方方面面需求的闭环，百货只满足了消费者某一方面需求;最后，百货品类虽然1号店、阿里、京东平台有所涉足，但是百货类产品的电商化还未成熟，因此先从超市品类进入机会更大。

 

　　前述通程知情人表示，超市类商品的电商化能否成功主要取决于三个问题，客单价能否做起来?配送服务能否跟上?产品价格有无竞争力?曾有在步步高商城购物体验过的长沙顾客向记者表示，从下订单到收货，她等待了五六天。这与邹爱华讲的主打体验的理念并不相符。

 

　　据邹爱华介绍，步步高的电商平台的商品价格与实体店的不完全一致，但有一个总的原则，步步高电商平台上的80%商品要确保比1号店价格便宜。他们在定价时，会参考1号店的相同商品加以衡量，但是因为进货渠道的原因，还做不到每件商品都能比1号店便宜。

 

　　也有同业人士提出，到超市购物的许多都是大爷大妈，电商平台的转化率能有多少?到超市购物的群体对现场体验需求比百货类服装真的低很多?显然，步步高要做到全渠道全品类全业态的闭环，还有不少未知的问题待解。

 

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