《纸牌屋》的一炮走红，使网飞(Netflix)炙手可热，但令人难以想象的是，直到成功前的最后一分钟，网飞的共同创始人还认为，他们百般折腾的这个公司就是“一坨狗屎”。

　　1999年底，市场迎来了DVD的繁荣时代，网飞月收入达到10万美元，成为一家理论上的百万资产公司。正是事业风生水起的时候，马克却要求管理团队退出DVD销售，聚焦租赁渠道业务，不然公司将一蹶不振。

　　在推广网飞DVD网上订阅的过程中，一种被命名为Cinematch(义译为”电影匹配”)的推荐引擎功不可没，可说是网飞的核心竞争力，有了它，竞争对手的效仿充其量不过是照猫画虎。

　　2006年，网飞的订阅用户接近千万，DVD租赁和销售总收入已达到270亿美元的极限，而数字视频交付则将呈三位数逐年增长。网飞决定投身流媒体传输，研发机顶盒，从而使网飞完成了从网络到电视的最后几个关键步骤。

　　关键词索引：Netflix 纸牌屋

　　关键时刻：互联网的大发展为两位雄心勃勃的硅谷人里德和马克创造了无限的商机。他们用这一千载难逢的好时机，创建了一家名为Netflix网飞的视频租赁公司。

　　关键抉择：挑战既有行业，打破传统商业模式，开辟蹊径：他们选择以DVD代替VHS，以网络下单和隔夜直邮补充门店租赁，最后以数字传输代替传统介质的视频输送。

　　关键策略：采用四种灵活营销方式，加上网上测试和Cinematch算法, 适时调整策略，使之一路逢凶化吉、遇难呈祥。

　　策略结果：网飞的发展历经艰险，从无到有，从小到大，每一步都踩在了互联网发展的点上，就连网络泡沫金融危机都对它毫发未损，反而越战越勇，至今发展成股值高企、用户上千万、视频输出占据美国宽带流量的20%，行业无敌手的大型视频租赁公司。美剧《纸牌屋》在它的推动下火爆全球。

　　分别传承了数学基因和营销天才的两位硅谷创业家在网络时代演绎出华丽的乐章。《纸牌屋》的一炮走红，使网飞(Netflix)炙手可热，但令人难以想象的是，直到成功前的最后一分钟，网飞的共同创始人还认为，他们百般折腾的这个公司就是“一坨狗屎”。

　　也许是遗传基因的作用吧，这两个性格迥异的人凑到一起，搞了家公司Netflix，中译名网飞。这是上世纪末的1997年，两个人同时离开了原来效力的公司，离职的原因一半是命运所致，再一半则是自愿。拿一笔数目不小的遣散费创业，何乐而不为呢?

　　里德·哈斯廷斯，40来岁，高高瘦瘦，硅谷特色打扮：李维斯牛仔裤、破旧灯芯绒扣领衬衫，衬里白T恤，黑袜子，外加白跑鞋。里德的曾外祖父卢米斯是上世纪著名的数学天才，他将自己的数学天赋用于投资，成为1929年股灾中为数不多的成功攫取丰厚利润的华尔街人士。数学基因深深扎根小里德的身体，里德从大学二年级起，屡获他所就读学院的最高数学奖。寻找完美数学算法的他，终身以定义各种自然和人为乐。

　　马克·伦道夫年近四十，身材欣长，一头稀疏黑发，棕色眼睛魅力无穷，有别于里德，马克是“交际天才”，他对客户的理解敏锐而独到，其叔父是著名的现代公关之父爱德华·伯奈斯。马克传承叔父的理念，崇尚解放人的潜意识欲望——爱、尊重和性，并将其应用于塑造美国现代消费者的行动中，他和叔父一样，痴迷于研究如何利用产品宣传来诱导消费者的特定行为方式。

　　在诸多的不同中，里德和马克有着不少的共同点：两个人都对蓬勃发展的硅谷高科技产业抱有极大的热情，并且都是特立独行的强有力的领导者，他们鼓励下属拥有坚定的信念和狂热饯行“天才”这个称谓。马克热情、健谈，他最喜欢的就是和人争论某个想法或者观点。里德冷静、理性、有一种顽固的自信。大好时机当前，个性截然不同的这两个人一拍即合。

　　创业一家电商企业是马克的想法，而项目本身则出于里德的一次失意：喜爱电影的里德由于疏忽，忘记按时归还录像影带，被罚去40美元，这个倒霉的经历让他萌发了尝试按月以固定租金租赁影带的想法，于是有了两人的第一次合作：那天，他们一同走进美国加州圣克鲁斯市的一家礼品店，在那里购买了一张带有硕大信封的贺卡，他们打开信封，取出卡片扔掉，然后把退了包装的CD光盘塞进信封，准备寄往里德家。该市中心邮局只是步行的距离，包着CD的信封属于一类邮资，就这样，两人将满载着理想和希望的信封送上了近在咫尺却意义重大的旅程。一两天后，他俩又在前往硅谷森尼韦尔市的早班通勤车上碰面了。“邮件到了”，里德对马克说，“状况极佳，CD完好无损”。

　　此时的两人怎么也没有想到，他们此举是在挑战一个既有行业，并且欲打破两种商业模式：VHS格式和实体租赁。里德投资200万美元来实现马克和他共同创造的电商实践，规定的启动时间是半年。

　　DVD铺路

　　这一年，观影的家庭视频租赁年收入是126亿美元，已连续十年超过影院票房收入，影视租赁市场成熟。但是，此时居统治地位的是VHS，那种既笨又重的录像带。DVD盘当时还是新生事物，网飞决定孤注一掷。

　　网飞用以打败强大对手的第一个杀手锏是，相比VHS录像带，DVD能够做到片源浩瀚。为了促销以小搏大，网飞决定将克林顿总统与莫妮卡.莱温斯基桃色事件中的大陪审团证词做成DVD拷贝在网飞网站上出售。很快，网飞获得了超过1000份克林顿DVD的订单，《华盛顿邮报》和《纽约时报》就此事件的新闻报道更是推波助澜，令网飞的名声飞扬。

　　第二是价格合理便宜，客户自选6张，按月订阅，每月40美元，租片可保留7天，每次以邮资已付的邮件归还，迟还不收滞纳金。如果客户喜欢某个片子，还可以按照零售价七折购买。

　　第三是，相比VHS，DVD的租借方式更方便, 用户只要在网络上点中片子，隔夜即可收到该片的DVD。马克认为，出色的客户服务结合隔夜交付，可以转化为销售额的增加和客户保留率的提高，为此，他和积极进取的隔夜托运的联邦快递达成合作，并把目标确定为“快递疏忽零容忍法”。每天下班时，网飞的客户服务人员都要向未予发货的订户电话致歉。“永远不要失去你争取来的每一个客户”，这是马克的口头禅。而直邮之于马克，如同数学之于里德一样优美和雅致。马克说，“在客户关系中，不存在中间人。你要掌握这种关系，如果你希望它完美，你可以做到让它完美”。

　　第四是，一开始采用实体租借网点+虚拟网络订货和直邮的形式吸引客户。在虚拟世界的网络用户界面上，网飞以融合亲切的视频租赁店铺布局和图文并茂的目录吸引客户，从而让自己的商品看起来值得期待。马克敏锐地意识到，要打动客户情感，必须让网络购物成为一种舒适的个人体验。如同客户打开一扇门，赫然发现一个专门为其创造的在线视频店铺。至于公司名称，NetFlix，网飞，即用大写字母F强调和电影的关系，搭配一个描绘非卷盘胶片的紫、白双色标志。网飞团队设计的订购程序足够简便，在线挑选DVD步骤不多，使得整个流程像在门店里取片和还片一样便利。

　　这时的关键是网飞下赌注于DVD播放机。网飞成立当年，家庭影视的主流播放机是VHS，光学模式的DVD，美国本土在1997年3月才推出，当时售价1100美元每台，半年内售出40万台，随着市场供货的增加，DVD播放机的售价也降至580美元每台。电影制片厂很快接受了这种新格式，它们以每月100部的速度发行DVD影片。到了当年8月，网飞库房的影片数量增至1500部。影视租赁巨头百视达和好莱坞视频连锁店本能地将DVD格式视为威胁加以拒绝，等于在1998年夏季将这个市场拱手送给了网飞。随着时间的推移，形势急转直下，原本有可能阻碍网飞发展的因素一下子变成了有利条件。“一定要把NetFlix.com标注成书签，因为它能提供热门影片”。CNN记者丹尼斯·迈克尔呼吁观众说。网飞赌赢了。

　　当代美国消费市场上有两股强大的力量，一是美式消费主义，二是高科技，这是带动美国经济向前发展的引擎。马克和里德巧妙地将它们融入于一个冒险的事业，试图展现以纯的科学应用给消费者带来时尚和实惠。至此，他们所追求的简单的商业模式也日臻完善：网络软件程序+DVD盘片和播放机，配以大量仓库以及网飞的实验发明。到了1999年底，市场迎来了DVD的繁荣时代，此时网飞的月收入达到10万美元，年轻的网飞一蹿而上成为一家理论上的百万资产公司。

　　测试算法

两位创始人凭着市场经验意识到，尽管DVD租赁是公司唯一的利润来源，但是，相对渺小的网飞必须抢在大零售商介入并打垮他们之前摆脱网飞对DVD播放机的依赖，因此，马克要求管理团队退出DVD销售，聚焦租赁渠道业务，不然公司将一蹶不振。两年的实践让他们确定了一个认识，无论在任何时候，网