我是在去年下半年接触到衣品天成的，主要接触方式是淘宝广告，印象中有钻展和焦点图，今天在搜店的时候意外看到了衣品天成旗舰店，还看到近在萧山，就整理资料组合成一篇网商故事，供大家学习参考。

第一篇：衣品天成的前世

老板杜立江，创业之前背景是外企TOP sales，07年年底辞职建立集市店tracylana（目前一金冠），08年赶上百年不遇的大雪，货发不出去，倒闭遣散员工；08年年中恢复店铺，四季青拿货，主攻“空军一号”，跟其他去四季青批发的卖家一样，凌晨睡眼惺忪的背个黑麻袋，在批发市场到处找找款批货，看淘宝上、市场上什么卖的好，就跟风拿什么货，因为自己不懂服装，是服装行业的门外汉，对款式和时尚根本没感觉，盲目跟风，但是确保是大众款、基本款，这样能保证卖得出去。由于是销售出身，谈判有经验，在拿货的基础上，找到几个固定的批发商，“空军一号”爆款、基本款走量。09年下半年，货源不仅仅在四季青，部分款也在其他地方进货，比如牛仔裤从广州拿货。

第二篇：四季青转型（别人怎么死掉的，他是怎么活下来的）

1、09年下半年，发挥谈判特长，开始谈杭州附近的工厂，终于找到萧山羽绒服工厂，开始下单定制羽绒服，第一次找工厂做货，下单要至少2000单，如果失败，那就损失很惨重，所以风险性很大，成败与否在于第一笔订单，故杜立江特地高薪聘请了一位工厂老厂长，驻场监工跟进生产线，第一批羽绒服高质量高品质的出炉，迈出了工厂代工的第一步。09年年底到2010年年初，自己订做的羽绒服有了销量，对淘宝有了信心。而与他一起四季青拿货的淘宝掌柜，也在找工厂定制，但是由于缺乏经验，风险高，又没有驻场监工，好多定制生产出来的产品都是次品，因卖不掉而亏本死掉， 例如与杜立江一起四季青批货的淘宝网店 “d派系”，就因为第一次找工厂下单2000件羽绒服，次品羽绒服压库存，亏了30多万，现在也没重新做起来。工厂代加工，控制产品品质这一环节非常重要！

2、有了做货的经验，杜立江在考虑长远的发展，如果继续做四季青男装，一方面市场货有很多不稳定的因素，另一方面由于产品同质化严重，竞争激烈，价格战严重，这样毛利只会越来越低，看不到店铺发展的希望！假货、仿货虽然卖的好，但是这个是涉及知识产权的问题，风险性很大，淘宝早晚要打假，工商局、公安局也会找麻烦，杜立江经过理性的思考和分析后，做了一个很艰难的决定：“转型“ 。他这样激励自己“燕雀焉知鸿鹄之志哉？” 2010年年初，“衣品天成旗舰店”开业。

定位：奢侈、高端自有品牌难起量，故迎合淘宝大众消费者需求，做中档价位基本款衣服，降低库存风险。对于没有服装经验的杜立江来说，基本款定位适合自己的现状，主打休闲简约男装，基本款，年龄在20岁到30岁之间的年轻一族。

品牌的理念：不管遇到什么样的困难，年轻人都要心怀梦想，坚持梦想，为梦想而战！同时把这个理念传递给消费者。

由于自有品牌无知名度，所以在2010年初到6月一直销量不好，仅艰难的维持，但是“鸿鹄之志”的信念一直坚持！

第三篇：发展做强

（一）做强的基础和关键是产品和供应链的整合。

供应商要灵活、反应速度快、规模适中的才适合自己，要专业。

有了之前做货的经验，杜立江开始跟周边的工厂进行谈判合作，主要是跟小厂合作，因为大工厂不会理这种小规模的订单，由于人员、设备的原因，大的订单也不好接，这样他们的合作是非常匹配的。

面料布匹的供应商是在萧山附近找的，由于都是基本款，这样面料品质和细节的把握比较强，自己控制面料能确保工期，如果全权工厂外包，如果面料环节一旦出问题，那就耽误了工期。

聘请了设计师、打版师、跟单员、生产主管等重要人员，出样后请工厂批量生产，且保持长期合作。

目前是毛衣、羽绒服萧山工厂定做；牛仔裤、卫衣、衬衫广州工厂定做；风衣外包生产，形成了衬衫、棉衣、夹克、t恤是自主生产状态，由于2010年后半年销量上升，因此也成就了他的供应商，一批小工厂跟着衣品天成成长起来，目前个别工厂入股承包，利益相互牵制，共负盈亏。

（二）组织框架

2010年6月只有10人的团队，到现在已经发展成100人的规模。

仓储打包发货40人（包括搬运工、货物入库质检、配货、发货前质检、打包发货）；产品采购部10人（杜立江直接负责，包括设计师、打板师、跟单员、驻厂主管）；营销部40人（推广部、数据部、早晚班客服部、店长、）；产品设计部6人（美工、文案、拍照）；财务人事行政3人。

杜立江自称还不是正规军，尤其人事、行政岗位急需专业人才，目前也正在高薪聘请人力资源管理的高级人才，人员多了，创业型的公司，就需要一个企业文化，企业文化搭建工作急需开展。

（三）重视服务

因为衣品天成是五折促销策略来吸引买家，这类买家是比较挑剔的，不仅仅考虑价格，也会计较品质好不好，服务好不好，包装快递好不好等。衣品天成正是分析了这类买家的需求，从2010年形式上注重服务转变到2011年本质上注重服务，注重客户体验，提高客户感受，提升客户的忠诚度，2010年回头率不足8%，2011年回头率12%，2010年DSR得分4.5分，2011年评分达到4.7分。

客服快速响应，只要咨询，要求客服在5秒钟之内做到马上回复，这样的速度，能不做好么?（笔者和另外的竞争对手曾经对他们进行测试过，果然马上回复！）他们对自己的要求是：不惜一切引流量 ，不惜一切把流量转变成咨询，不惜一切把咨询转变成成交，不惜一切把成交转变成回头客，总之榨干每一个流量！2011年新增服务特色：做七天买贵包退活动！  

（四）营销运营思路

1、店铺促销（五折促销帮助衣品天成生存下来），9月份开始持续半年的全场五折，跑量，现在来看，面对传统大鳄、面对淘宝大店的冲击来说，五折促销策略对他们来说非常适合非常成功，衣品天成在淘宝上终于生存下来，再次证明电商快速跑量的打法是对的。

2、学打擦边球：1111大促、年终大促，采取策略是打擦边球的做法，既然商城没有小店的资源位，资源位都被传统大鳄占去了，但是看大促什么主题、什么促销，在自己店铺中搞，这样也会切碰到一些流量，事实证明，效果还是不错的，2011-11-11大促，当天成交140万。

3、文案创意不仅仅把商品描述到极致，且紧跟流行趋势、网络流行词汇，比如店铺中促销信息标注： ‘山寨”“给力”“自残”“扯着蛋”，一直是比较土匪的营销创意，目前也正在学习其他大卖家的营销创意，比如博洋的裸奔；御泥坊好肌肤矿物养、阿芙就是精油、买包包麦包包；开始从卖货促销到品牌传递的转变。

4、淘宝推广：金牌秒杀、淘金币、聚划算、掌柜说等免费活动，同时一直用淘客、直通车、钻石展位，且直通车被认为是最有效最持久最适合的营销工具，2011年签订直通车150万框架，其中商城豆腐块就是通过直通车推爆款占据豆腐块资源，2011年下半年将尝试硬广，传递品牌影响力。所以说没有最好的推广方式，只有最适合的推广方式。

（五）营销战略

”农村包围城市”，由于是基本款，价格优惠，江浙沪的城乡结合部的小伙子们也在穿他家的衣服，我拜访总是在电梯中遇到快递公司的人，都说他们家衣服便宜走量多，说快递公司的员工都在穿衣品天成衣服，甚至前两天我和静闲去他们公司，在电梯里遇到一个小伙子，杜立江很激动对小伙子说：“兄弟，你穿的是我家的衣服啊！“小伙子回头看了看杜立江，也很激动的对我们说：“他家衣服好啊，我们村的人都穿衣品天成”，当时我和静闲就被雷到了，我问“你们是哪个村呀？”小伙子很自豪说“我们是诸暨那边的一个村！”我们看看杜立江，他很不好意思的低头说：“毛主席的农村包围城市的战略是对的，村里人都有梦想！”

（六）如果人、货、营造就了衣品天成，那加速衣品天成快速成长重要因素，就是参加了淘宝客户营销部的“我是赢家”大赛，衣品天成实现了质的飞跃。所以杜立江本人也非常感谢“我是赢家”大赛。衣品天成2010年9月参加“我是赢家大赛”，由于良好的店铺基础数据很快挺近20强，其实当时根本没什么信心，因为得到了广泛的关注，压力很大，他个性要强，变压力为动力，不得不逼着自己前进，没有后路可退，这个过程中也想办法创新营销思路、加强店铺管理、提高店铺成交，最后赢得大赛的冠军！“我是赢家”真正的帮助了中小卖家成就梦想之路！