电商最近几年很火，火到什么程度？据中国电子商务研究中心近日发布的一项统计报告称，2013年上半年中国移动电子商务市场交易规模达532亿元，同比增长44.1%，预计 2013年底这一数字有望达1300亿元。而这个数字仅仅是移动电子商务，整个B2C市场都在快速增长，去年电商平台总体消费已经破万亿，这么大的蛋糕，对于一直处于科技和市场营销的前沿的汽车行业哪能错过？

　　前不久，“天猫汽车节”共吸引了包括上汽、吉利、比亚迪和上海通用等多个汽车厂商、超过800家的汽车4S店共同参与，卖出了3430辆车。而天猫负责表示，明年将预计成交25万辆汽车。

　　听起来很美好的数字，是否汽车的电商营销时代已经到了呢？

　　汽车电商目前还难以常态化

　　什么是真正的电商呢？就如同我们到网站购物、查询、用户反馈、资金支付、物流配送、售后反馈等均在线上进行，而目前汽车电商所处的阶段虽然能够完成购车意向，但还需要消费者去4S店完成议价以及成交，资金流和物流都是通过线下完成，而不是完全依靠线上进行。

　　可以说，对于整个汽车供应链来说，汽车电商目前能够做到的就是推广和预订，而交易、服务、用户体验还是靠线下经销商。这种情况下，笔者认为汽车电商需要解决两大核心矛盾：

　　第一类问题，如何解决厂商和消费者之间的矛盾。很多用户在网上买大件东西都会担心，更别论汽车这种高档消费品。通过网络卖车的商家是否值得信任？网上看到的汽车与实际真车差别很大怎么办？后续的售后服务和维修如何界定？支付是否可靠和便利？这些都是消费者不得不考虑的问题。

　　虽然说汽车是标准产品，但更多用户还是愿意去实体店看车、体验并进行消费，后续也会享受店面的服务如保险、上牌等服务。

　　另一方面对于汽车品牌商来说，汽车差异化很重要的一个层面是服务水准。汽车品牌与品牌之间，为什么同级别有的车能贵上一倍甚至几倍，这些就是体现在服务上。用户到店后享受到服务和感受，会让他觉得花这个价钱值。但在线上销售大家服务都差不多，消费者无法感知或者很少到品牌的特色服务，可能会影响成交率。

　　说到底，电商这种虚拟交易能否让消费者感受不低于线下的服务，并保证实际体验和后续服务，这个矛盾就化解了大半。

　　第二类问题，如何平衡汽车厂商和经销商之间的矛盾。现在汽车厂家动辄拥有数千家经销商，少的也有几十家专卖店，一旦电商化，这些巨资打造的营销渠道和网络肯定会受到线上销售的极大冲击，那他们去干什么？厂家在电商或者垂直网上开辟直销店，那经销商是不是就成为了一个客户提车和保养的服务渠道了？从经销商嘴里“抢肉”，他们肯定会大力反对。

　　就目前来看，虽然很多汽车厂家在天猫、京东或者其他购物网站进行了试水，但基本都是小范围的，没有改变和影响传统汽车的销售。比如有的厂家在线上销售线下没有的车型，还有的是进行配置升级，再有的干脆就是只有重要阶段才进行短时间的促销活动。

　　这是很难解决的一个矛盾点，因为无论哪种，都无法强有力的把经销商利益栓到汽车电商这个链条里。对于汽车行业来说，纯粹的电商还需要一个转化过程。

　　汽车电商的出路在哪里？

　　随着网络技术的发展，再加上数字化营销的趋势，汽车肯定会随着家电、服装等等产品一样，走向电商化的道路。毕竟，更开放的市场、更透明的服务和信息，更小的交易成本，是汽车电商化的动力。

　　笔者认为，汽车电商化的思维要开阔一些，汽车简单的就走向完全电商化，这确实是不太可能实现的，单纯的销售不仅无法解决厂商和消费者及经销商的矛盾，而且无法持续发展。但电商化一定是未来发展的重要趋势，汽车厂商和经销商必须进行转型，进行线上线下结合发展。

　　首先，借助电商进行营销渠道扩展。比如，厂商跟电商或者汽车网站进行合作，搜集、锁定潜客的数据和喜好，针对性的推送产品信息和定向营销，通过网络找到客户，提高成交率。这些随着大数据的积极运用，已经取得了一定的成果。而这些销售数据，不仅厂家掌握，还将同各地的经销商分享，提升他们参与电商的积极性。

　　其次，通过电商挖掘消费者需求。以往汽车厂商都是“我生产，你来买”，而因为消费多元化，个性化，各大在电商做得风生水起的品牌都在推崇“专属化、定制化”，也就是让消费者自己选择、一定程度上定制自己的车型。这样不仅与消费者进行最真实的互动，而且还能大幅降低营销费用，提高产品的成功率。其实，这些已经有很多嗅到商机的企业在进行推广，比如宝马、奥迪、路虎等豪车在网络上开展个人定制，一些自主品牌也进行了参与。

　　最后，汽车后市场的期待。随着行业的发展和消费者的需求，汽车后市场体现于出比销售更有发展潜力的蓝海。一项数据表明，汽车后市场具有数千亿的蛋糕，比如售后服务、汽车配件、装饰品、改装等等，但目前的情况是大多数消费者在买车之后大多不选择4S店，而是在网上购买各种配件、装饰品，为什么？大多数是因为4S店送的质量太差、价格太高，如果厂商能在电商上提供完善的精品、装饰品，并联动经销商提供服务，可吸引大批消费者的消费需求。

　　总结：未来，很可能是线上销售店承担消费者喜好收集，潜在客户的信息分析、共享，品牌信息展示及前段订车，而线下经销商更多承担交车、品牌体验、客户维系、售后服务等内容。

　　虽然目前汽车电商化出于各种利益分配、渠道控制、物流支付等原因还面临很大的阻力和很多意想不到的困难。但电商化通过十几年的培育、发展，已经逐渐被消费者所接受，汽车电商化的趋势不可避免。