就在刚刚过去的7月，宝马汽车引发了一场关于网络营销与4S店之间的纷争。据德国《经济周刊》报道，宝马将率先实现i3销售渠道网络化，同时还将在某些市场建立移动销售团队，提供上门服务，在传统展厅外接待客户。同时宝马集团德国销售主管罗兰·克鲁格还表示，后期会将互联网销售扩大到所有车型。

 

　　对于宝马的这个举动，企业、经销商和消费者的态度各不相同。从媒体报道可以看出，宝马公司对此态度非常坚定，只是碍于经销商的极力反对，不得不努力平息经销商的反对之声，指出经销商依旧是宝马销售的中坚力量；经销商对此则视同洪水猛兽，一片反对之声；相比而言，消费者的态度反而显得十分淡然，记者调查的10位消费者中，有8位表示愿意享受网络购车带来的便利，但所有的人都无法接受网络全程购车。商人周先生告诉记者，购车购买的是产品与服务，网络购车固然便利，但这必须是在亲身体验车辆的性能之后而作出的选择。另外，网络购车在服务方面将如何实现？如果这方面没有保障，那么宁愿到4S店去折腾一趟。

 

　　企业、经销商、消费者，三方的声音各不相同，这也代表了汽车营销市场的一种现状。人人都在喊汽车网络营销时代即将到来，网络技术或将革了4S店的命。不可否认网络技术已经深入渗透到汽车销售的每一个细节，但这是否是真正意义上的汽车网络营销时代？网络营销与传统汽车4S店是否真的是水火不容？

 

　　汽车厂商纷纷试水 汽车营销开辟网络销售新渠道

 

　　随着电脑、网络的普及，网上购物已经成为演变成为一种新的购物时尚。足不出户，只需轻轻动动手指，就可以买到自己心仪的各种产品，也正是因为这种购物便利，淘宝、京东等网上商城积攒了大量的客户资源。

 

　　由于看到了网络营销的客户资源，及其广泛的社会传播效果，从二十世纪初期，我国汽车厂商就开始试水网络营销。奇瑞、吉利、奔驰等汽车企业纷纷与淘宝、京东等大型网上商城展开合作。其中最著名的当属2010年奔驰smart与京东合作的网上促销和吉利在淘宝网创建的全球鹰旗舰店，当时在业内引起了不小的轰动。今年初上汽乘用车也开始进入这一领域，在天猫网建立了自己的旗舰店，专售荣威和MG车型。

 

　　除了汽车企业外，汽车经销商们也关注到网络营销受众的广泛性，纷纷开始与一些大型的门户网站及网上商城展开合作。上海东昌思达汽车销售服务公司客户关爱总监吴一翕告诉记者，目前他们公司正在合作的网站有搜狐汽车、易车网、太平洋汽车网、汽车之家4家。2012年，上海东昌思达汽车销售服务公司通过网络渠道实现集客量占总集客的40%左右；订单量占总订单的25%左右。相比2011年，网络渠道的集客和订单量都有一定程度的上升。

 

　　理想与现实差异 网络营销沦为汽车销售辅助工具

 

　　虽然越来越多的汽车厂商开始试水网络营销，但这种网络营销与传统意义上的网络营销还不是一回事。鉴于汽车是一种特殊商品，交易金额巨大，且牵扯后期的维修、保养事宜，因此，目前我们所看到的汽车网络营销大部分都仅仅是从网上交付定金，体验、交易和维修保养都还是在4S店进行，在营销过程中，网络充当的还是一种辅助工具的角色。

 

　　中国著名战略管理与营销管理专家、北京大学经济学院副教授薛旭表示，传统网络营销模式适合非常成熟的品牌，以目前国内的汽车品牌发展情况，还不能实现全程网上交易，网络营销只是吸引客户的一种手段。

 

　　对于由于宝马网销事件引起的经销商界的恐慌，中国汽车流通协会副秘书长罗磊给出非常坚决的观点：“4S店是不可能撤销的。虽然4S店模式存在一定的弊端，但它可以弥补汽车网络营销关于客户体验和售后维修方面的不足。即使发展至后期，汽车社会趋于成熟，4S店模式也仅仅是改革而非被取缔。”

 

　　相辅相成 4S店面临改革而非革命

 

　　无论是吉利还是上汽乘用车，目前来看，汽车企业的网络营销还是以4S店为依托进行的，网上商城只是一个宣传推广渠道。而现实网络中，4S店对网络营销手段的应用要远远多于汽车企业。

 

　　撇开国内不谈，美国、日本、欧洲等地区的汽车产业和网络技术发展都要比中国成熟很多，但除了欧洲以外，日本、美国的网上卖车都没有形成气候。主要原因是由于汽车产品本身的特性，网上购车行为其实是受限制的。因为无论是购买之前的试乘试驾，还是购买之后的提车、办手续都不可能在网上完成。即使是在欧洲，网上销售也还是以经销商为依托来实现。

 

　　无论以何种方式销售，对于广汽汽车消费者而言，关注更多的还是以什么价格买到车，网络营销之所以能够吸引大量消费者，主要原因还是线上要比线下有更多的优惠。除优惠之外，最重要的就是汽车的后期服务问题。

 

　　吴一翕告诉记者，虽然目前网络渠道汽车销售集客量存在上升的趋势，但对网络渠道集客成交的影响因素其实非常多，不仅仅在于网络渠道本身，更关键的还在于销售店员的水平以及店面所能提供的后期服务水平。

 

　　薛旭表示，随着我国汽车品牌的趋于成熟，以及汽车企业对营销渠道的不断梳理，网络营销在将来有可能成为主要营销手段，但这个阶段何时到来还需要看我国汽车行业的发展情况。另外，即使那个阶段来临，汽车4S店面临的还是和目前发展中遇到的相似的抉择：撤网或者转型。（麦谷网络，济南网站建设报道）