莫言获得诺贝尔奖新闻出现后，国内的图书电商没有抓住这个机遇，错失第一波营销的巨大机会。现在，莫言赴瑞典领诺贝尔奖，将带来新一轮的营销商机，如果营销得当，将获得更多的市场份额。业内则预测，相对不时断货的且价格不低的纸质书，电子书阅读更有市场。

莫言热驱动图书“鲶鱼效应”

国内市场一直热衷于热门作家、畅销书作家的追捧，因而莫言获奖后，各出版商“互掐”，各图书电商暗地“对赌”，特别对于不时处于预售，缺货状态的实体图书，电子书近期成为电商重点把握的机会。有调查发现，“莫言热”引发图书“鲶鱼效应”，不止莫言的相关书籍销售火爆，同时带动消费者的阅读热情，增加其他图书的销量上升。

通常热门书籍出现后，紧跟而来的就是版权问题。目前市场上莫言的实体书版权主要由作家出版社、上海文艺出版社、精典博维这三家拥有。莫言获奖前，作家出版社已经着手策划和推荐莫言最新文集；上海文艺出版社则与电商当当网合作，独家预售14册《莫言全集》等，据了解，该书市场定价410元，当当网预售价287元，预售3日内订购量超过10万部，单品成交额近3000万元。

根据消费心理分析，新闻出现时，人们会想一探究竟，非理性消费比重加大，但在第一波营销过后，再次的高潮出现需要更富刺激性的新闻事件来带动，此时的消费则更多趋于理性。因而，在莫言获奖初期，纸质书价格不菲也仍然有人掏腰包购买。业内认为，莫言领奖时段，人们消费更加理性，目光将更多锁定在电子书领域。

电子书“买断”

当当网或成“莫战”赢家

莫言获奖前，当当网即有预售的莫言文集。莫言领奖前，当当网与作家出版社达成协议，获得全套20本莫言作品电子书的独家授权，其中包括4本新书电子版的独家首发。随后，莫言相关书籍《大师莫言》也获得独家首发权，行业人士预测，当当网或将成为电商“莫言营销战”中的赢家。

现在市场上销售莫言作品的商家多达千余家，营销方式也各不相同，“服务牌”、“预售包邮”等，但是否正版却未可知。当当网数字馆相关负责人指出，当当网电子书全部由正规出版机构授权，并将加大畅销书、新书、独家书的引进，强化电子书优质内容建设，以期培养消费者阅读习惯，快速提升数字业务发展。

业内人士分析，当“莫言”成为一种营销符号，电商的借势营销手法因此增多，只要电商把握住消费者的心理需求，提升消费者的阅读兴趣，将最终达成产品与品牌的双重利益。正版电子书价格低廉，可随时随地阅读，未来将抢占纸质书份额。而对莫言来说，能否借图书平台的营销手段，掀起一场文学热潮，则是最期待的事情。