互联网营销，这个本身就模糊不清的概念眼下正在愈来愈成为一个热门。金融危机之下，以前单纯做外贸的诸多制造商也开始藉由互联网来拓展他们的国内市场。B2C的迅速崛起，阿里巴巴国内交易产品以及百度付费搜索产品的热销，也无一不显示出此种端倪。

　　同时，国内电子商务网站的标志性公司阿里巴巴集团旗下的商务网，也推出被称之为“大商务”的新战略，开始试水线下销售。传统业已被打破，一方面，商务积极拓展线下渠道，而另一方面，制造商也积极开拓互联网上的销售渠道。这两个看起来矛盾的方向其实有着一个共同的主题，那就是一场新的营销革命，这无论对于传统的传播方式和销售方式抑或品牌塑造的方式而言，都是革命性的。

　　大商务战略的企图心

　　中国C2C市场的霸主商务开始建设实体店铺，这听上去似乎是件相当奇怪的事情。无论是商务品牌授权的实体店铺“淘一站”还是他们自建的“商务城”，事实上，这些都是马云推动商务完成零售渠道霸权地位的重要步骤。

　　很难推测马云的这种战略构思始于何时，但从马云一直以来都喜欢拿商务的营业额和沃尔玛作比较这点上我们不难看出，商务似乎也并没有把ebay视为真正的竞争对手，商务无论在战略能力还是创新能力上，都要远超过ebay。ebay对商务商城的评价是“会增加成本”。这样的评价固然没错，但无疑是鼠目寸光。

　　这种看待问题的区别源于是否把自己看成是一个“互联网企业”。毫无疑问，ebay是想当然这样认为的，但商务似乎已经看到了C2C更远的远景，C2C渠道已经是企业重要的销售渠道之一，而未来，几乎可以毫无疑问地断定它将成为主流销售渠道。但也许C2C都不是一个非常恰当的词语。事实上，商务网从第一天起就是一个B2C和C2C混合的模式，似乎用“互联网零售渠道”来定义更为恰当。

　　在“大商务”战略中，甚至“互联网销售渠道”都是一种低估。商务的企图心，实际上是建立一种互联网时代新的购物方式。单从它初期的规划中，我们可以看出，商务先期切入的渠道将主要是两种：便利店和大卖场。这两种渠道的客户组成主要是商务原有C2C平台的客户和B2C平台商务商城的客户。这种战略的实质是为强大的中国制造找寻一条新的国内市场营销的途径。商务已是一个千亿级的零售平台，上万亿对它而言也并不难。果真如此，万亿以上的规模就将至少覆盖几十万家的中小企业和个人创业者。

　　互联网渠道所具有一家独大的特性，这点在B2B领域就可以看到明显的端倪(阿里巴巴在B2B市场占有63.51%的惊人份额，是第2名环球资源的9倍弱)。作为同一集团的商务显然明了这种市场特性，这也是商务在中国网上零售市场已经居于第一之后依然拼命做大自己的一个原因。商务也比别的网站更明了C2C的趋势乃是B2C平台，而商务的战略，说到底就是对接阿里巴巴，做销售渠道和零售市场的老大，无论这个零售市场是对于互联网销售渠道还是现代零售渠道而言。

　　阿里巴巴—商务的战略宏大地令人咋舌，如果说中国制造是B(代表着制造商)，那么，商务就是另外一个B(代表着渠道商和零售商)，而中国国内市场(甚至未来也将包括全球市场)就是C(代表着极为广阔的消费者)。

　　但是，在这个庞大构思的背后，商务唯一不可能囊括进的就是强势“品牌商”。无论是商务还是阿里巴巴，它们说到底还是只能在市场营销中扮演渠道商和零售商的角色，无论在什么年代，强势品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。

　　PPG、凡客诚品、LA MIU(兰缪)、Masa Maso(玛萨玛索)这些，与商务最大的区别在于，他们自有品牌，自建渠道。尽管这些品牌也完全可能与商务合作，但商务的销售渠道从来都不是他们的主流。自建品牌，自建网上销售渠道虽然费用高昂，但它的好处在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠商务这样的平台肯定是不行的，就像他们不会把自己所有的产品都只放在沃尔玛卖是一个道理。虽然，理论上讲商务也完全有能力做类似PPG、凡客诚品这样的网站，但它肯定不可能在每个细分市场都成为专家。

　　所以，未来互联网零售渠道的趋势应该是很清楚了。首先是商务这样的零售平台，它主要为中小制造商服务，以商品丰富、价格低廉和便捷取胜。其二是现在不断在兴起的B2C市场，这种市场的趋势也有两种：第一种是品牌商，他们自建品牌，自建网站，自建销售渠道，他们之前的很多品牌营销经验都将对互联网零售渠道的拓展多有帮助。它们显著的特点是细分市场的B2C领导者。第二种是品类零售商，这种早期的模式是当当和卓越，京东商城、新蛋网则比它们显得更为专业，他们专注于诸如家电、消费类电子等一些狭小的领域。它们同样属于细分市场。

　　建还是不建线下渠道?

　　要搞清楚这个问题，首先我们要追问的是互联网的实质。对此至今仍缺乏明确而权威的定义，不过有一点是可以确认的：互联网是一种媒体。但互联网具有以前所有媒体都不具有的交互和开放的特性。因此，仅仅是以“互联网企业”来定义一个企业，是相当匠气的。互联网只是一种媒体和一种手段，企业依靠这种媒体与否，依靠多少，都取决于这个企业的战略，互联网只是为这个战略所服务的一种途径和手段。

　　如果我们明白了这点，那么，似乎也可以对互联网的使用成本有重新的认识。实际上，对互联网能降低成本这个概念本身也存在严重的误读。互联网本身的确是低成本的，但使用互联网或者通过互联网销售产品、让大家知晓自己的品牌，并不取决于互联网本身，而是取决于市场。

　　商务之所以把触角深入到线下零售渠道，其本质就在于它的战略乃是要成为中国(或许远景更是世界上)的第一零售平台。这个平台由互联网孕育，但并不局限于互联网，它是在中国制造商和世界消费者之间搭建桥梁。凡客诚品们的战略，则是通过互联网塑造一个产品品牌，显然，它源于互联网，但也不应该只局限于互联网。互联网本身虽然已经具有强大的功能，而且随着3G的发展，和手机结合之后也将具有更强的移动性。但无论互联网如何发展，它都不可能取代营销的所有要素。

　　所以，所谓的“线下发展”，都只是这些公司市场营销战略中的一部分，它和这家公司是否是“互联网公司”并没有太大关系。而是我们需要更清醒地看到一个在互联网影响下的零售渠道的未来。

　　商务在未来的角色，将更像是现在沃尔玛、家乐福、苏宁、国美、百安居这些零售企业现今所扮演的角色的总和(真实在是相当可怕)。从供应商这个层面看，商务比之现在的零售企业具有更强大的采购资源，但在模式上将不再是零售企业那种主要依托于大型制造商，而是无数小供应商所构成的“长尾”模式。这是互联网使商务所具有的独特之处。所以，商务的真正未来就是新型的垄断性零售商，比现在的沃尔玛、国美这些更要强大上很多倍。果若如此，线下开店对商务而言便是十分顺理成章的策略。藉由互联网，商务的不同类型的店都将具有更强大的背书和更强的粘度，这种店的运营效率也必然比现在单靠人流量的零售店要强上很多倍。

　　而凡客诚品们所选择的路径，则更像是在商务这样的零售平台上所衍生出去的枝蔓。商务再强大也不可能完全覆盖所有的细分市场，这正是凡客诚品们所存在的理由。他们赖以生存的能力则是品牌和专业。如果说商务网站制作将取代现在的批发市场和大卖场的话，那么，凡客诚品们所将取代的，将是现在的专卖店。他们颠覆专卖店的手法和商务颠覆现代零售渠道的手法如出一辙，都是利用互联网的长尾特征，以现阶段技术操作技巧较高和推广成本较低的特点，覆盖了传统企业原本难以覆盖的用户群体，籍此突破了常规模式的桎梏。专业B2C市场的下一步也肯定将是发展线下专卖店，而把自己发展成为一个订单提供商，线下的送货、物流工作将由它们的专卖店去完成，品牌商则专注于品牌的建设和网站的运营。

　　忘掉互联网，致力新型的营销

　　所以，电子商务网站市场的真正趋势即在于“忘掉互联网”，或者说，让互联网更回归于媒体的本质。而我们需要研究的，则是在新媒体产生之下，在消费者接受信息的渠道作出改变的情况下，一个企业所应该作出的改变。即便是以往的“互联网”公司，也是如此。

在互联网技术尚是少数人所能掌握的“高新技术”的时候，称呼自己为“互联网”公司也许是没错的，因为企业的很多商业行为可以利用高技术壁垒来作为保障。但这种壁垒的打破几乎是必然，同时也说明，技术历来都只是商业创新的必然条件，但更重要的却是商业模式。创新的商业模式固