随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统服装品牌开始重视网络销售，像报喜鸟、佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C，而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业的热潮。但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处理好与传统渠道的关系而面临诸多问题。笔者希望通过6年的B2C行业经验和2年的服装开发经验，为传统服装品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。

　　一、市场现状分析

　　(一)市场规模

　　根据淘宝网2009年的业绩报告，淘宝网2009年上半年销售809亿，接近去年全年销售额，占社会消费品总体销售额1.4%，比去年上升0.4个百分比，其中服装销售位居品类排行第二，每分钟大概销售473件衣服。(根据报道，另一家网络服装直销企业Vancl预计今年销售额将达到5亿，而Vancl成立的时间仅为两年。)据淘宝网的介绍，光杰克琼斯这个品牌在淘宝上的年交易额就达到了3亿(备注：这里的交易额是来自于C店，非杰克琼斯官方授权店铺销售)

　　毫无疑问，网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道，市场规模必将越来越大，任何忽视网络销售渠道的企业，必将在未来竞争中处于不利地位。

　　(二)用户群分析

　　根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009春季的研究报告显示：2008年网购用户规模达到8000多万，网购使用率为26%，个人收入达到4000以上，以大专学历以上为主，网购人群的特点是：高学历、高收入、年轻、易接收网络购物，他们的消费代表着当前的流行潮流，并势必引领今后的潮流趋势。

　　网购人群是大多服装品牌最理想的目标人群，并且因这部分人群在引领着时尚的潮流，因此失去这部分市场，意味着将来在传统渠道可能失去更大的市场。

　　(三)传统服装品牌的网络直销困惑

　　大多传统服装品牌都有成熟的渠道体系，营收稳定，面对全新的互联网，往往表现出众多的迷惑。虽然电子商务的蓬勃发展，让越来越多的传统服装品牌看到了机会，在公司的战略方面也确实将网络直销提上了议程，有些已经开始付诸行动，但实际上具体怎么开展却缺乏经验，缺少人才，尤其是在如何平衡与传统渠道的关系、产品策略、定价策略以及物流配送等问题，至今尚未有较好的解决办法。这些因素都制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大的进展，给了PPG、VANCL和淘宝上网货品牌占领互联网市场的机会。

　　当然，也有报喜鸟、佐丹奴等传统品牌很早就认识到了电子商务巨大的发展潜力，招兵买马开展电子商务，但投入不少，却目前仍无太大进展。究其原因，不外乎两点，一是战略层面未考虑清楚，导致定位出现偏差，网站仅成为了一种近乎于展示的平台，而不是当作一个全新的市场来运作，二是人才。有人会说当初报喜鸟不是请了互联网知名人士来操刀BONO网站吗?不也是一败涂地吗?这里我要说的是互联网知名人士和电子商务人才完全是两码事，那位所谓的互联网知名人士并无电子商务公司的操作经验，在网络运营、市场推广方面并没有根据电子商务网站的特点运营和推广，结果必然是钱花了不少，收效却甚微。

　　再来看看现在大红大紫的VANCL，其成功可以归结为两点：一是机遇，PPG的倒下，给了VANCL巨大的替代机会，二是VANCL的团队深谙电子商务之道，根据中国电子商务的情况开展了一场大刀阔斧的、有针对性的市场营销大战，迅速的占领了网购服饰第一品牌的位置。可以说第二点是目前VANCL成功的核心竞争力，虽然这样的核心竞争力有点单薄脆弱，但VANCL显然已经认识到这点了，正在产品和供应链方面补功课，以最快的速度缩小与传统服装品牌的差距。因此，我相信VANCL未来的地位不是那么容易撼动的。

　　回到传统服装品牌优衣库、杰克琼斯们，显然在涉水B2C时吸取了报喜鸟的经验教训，采取了先与淘宝商城合作，逐步摸索，再试情况决定是否独立开展网络销售。这种策略是理智的，但与淘宝商城的合作只是B2C网络直销的初级阶段，不能作为一种单一模式长期存在，具体原因已在《杰克琼斯涉水B2C-蛋糕美味但不容易吃》一文中做过分析。在与淘宝商城合作的同时，有长远眼光的服装品牌应该同步着手建立开展独立网店的准备了，否则未来必将付出比现在大的多的成本在B2C市场分的一杯羹。

　　二、传统渠道与网络直销的关系

　　如何处理传统销售渠道和网络直销的关系，一直是困扰传统服装品牌最大的问题，也是阻碍传统服装品牌进军网络直销的最大屏障。

　　首先，对网络直销的理解，绝大部分品牌甚至是电子商务行业人士都认为网络直销只是一种销售渠道。但笔者个人认为，网络直销是一个全新的市场，有着不同于传统销售渠道的特点，有其鲜明的市场环境、独特的网购人群和购物行为以及全新的市场运作模式，网络直销有其完全不同于传统市场的游戏规则。如果忽略或者不能理解网络直销是一个全新市场，那么在决策网络直销战略时就会出现偏差，在策略和执行方面，不能有的放矢，行动迅速，以至网络直销迟迟无大的突破。

　　其次，传统渠道普遍采取的是严格区域代理经销制度，实行统一的价格政策，而网络直销覆盖的范围却是无边界无区域的，网络直销必然会损害经销商的部分利益，尤其是网络价格出现松动之后，可能会挫败经销商的积极性，有可能撼动品牌的营收基础，因此在对待网络直销时小心翼翼。

　　事实上，笔者认为，传统渠道与网络直销并不是总是相冲突的，只要策略得当，运用电子商务在技术、市场运营等方面的优势，将会为传统渠道在市场推广和高库存率等问题上带来很大的帮助。网络直销与传统渠道的关系不是竞争，而是互相依托，相互补充，最大程度上保证品牌商和代理经销商的利益。

　　三、网络直销方式

　　网络直销虽然市场很大，但不意味着所有品牌都应投入大量的人力财力拓展网络销售，应根据自身的定位和用户群体，结合网购人群的特性，选择适合自己的网络发展方向。

　　以老年人为目标群体的服装品牌，宜通过代销或者经销的方式在卓越、当当等综合性B2C商城平台销售，价格可以给予适当的放开，但不可冲击传统渠道，可交由某地区代理商开展。

　　商务定位的服装品牌，比如雅戈尔，首先可通过代销或经销的方式，在卓越/当当/京东等综合性B2C平台开展销售，同时应尽快发展自己的独立网店，满足白领喜欢网上购买衬衫等商务产品的需求，同时注重与当地实体店的互动整合，满足顾客的定制化需求。

　　以年轻人为目标群体的时尚休闲服装品牌，比如杰克琼斯、美邦、欧时力，宜委托第三方在淘宝商城开设旗舰店，并授权若干成型的中大型C店，形成以淘宝为平台的立体销售渠道，同时应加快组建团队，设立独立的电子商务部门或公司，开展独立网店的销售。

　　运动服装品牌，比如李宁，宜通过卓越、当当、淘宝、逛街网等第三方销售平台开展网络直销。不建议独立开设网店，即使开设，也不建议投入过多的资金运营推广。

　　童装品牌，宜与红孩子和专业母婴社区网站开展网络代销或经销，同时委托第三方在淘宝开设旗舰店，并授权若干成型的中大型C店，形成以淘宝为平台的立体销售渠道。

　　当然，具体的网络直销方式，还是要视品牌自身具体情况而定。

　　四、独立网店全面解决方案建议

　　(一)技术系统及网站

　　独立网店的技术系统主要包括网站、ERP、CRM，电子商务网站长久以来被互联网相关人士鼓吹为高科技，动辄以美国AMAZON技术多牛来抬高电子商务的门槛，忽悠了许多传统企业，实际上，网站的技术门槛很低，而且任何一个网站的功能都是一点点成长完善起来的，没必要一开始就要大而全，完全可以从最基本的商品展示、订单、支付开始，逐步增加网站的互动、隐性营销等功能。电子商务网站需要的是速度和稳定，而对于刚刚介入电子商务的传统服装品牌，简单完整的购物流程、稳定的运行速度即可满足初期需求，不论是购买现成的网店系统还是自行开发，都不是障碍，后面也都可由技术人员根据实际需要进行后期二次开发。

　　大部分传统服装品牌ERP系统已建立，实现网店系统和ERP系统对接，不是太复杂。至于CRM，则无须急着上马，要知道像当当、VANCL这样运营成熟的电子商务公司的CRM都未启动或者不成熟，对于新的网站更无必要一开始就花费太多精力和资金了。CRM可随着网站运营经验的积累和用户资源的增加逐步开展。

　　因此，对于想上马电子商务网站的传统服装品牌无须顶礼膜拜卓越、当当、VANCL的网站有多高深，多么遥不可及，其实很简单，投入也没想像中的那么大。

　　(二)产品及促销策略

从目前美邦和杰克琼斯试水淘宝商城来看，大部分网上销售的商品是库存，定